解熱鎮痛薬「バファリン」のブランド育成担当として、ブランドの育成戦略の立案および推進、営業の商談資料作成、店頭ツール制作まで、マーケティングに関する幅広い仕事を行なっています。

鎮痛薬であるバファリンは、痛みを感じたときに飲んでいただくことを想定しています。しかし痛みを感じても薬を飲まずに我慢している人々が存在するのです。私たちの調査によると、頭痛や生理痛に悩む男女のうち、約８割は「ガマン層」だと分かりました。

競合との同質化や今後の人口減少を考えると、鎮痛薬を服用していない「ガマン層」の重要性は明らかです。しかしキャンペーンの原動力はビジネス上の課題意識だけではなく、多くの人が痛みをガマンすることで本来あるべき大切な時間を失っている現状をなんとかしたいという強い想いでした。

これまでのバファリンは「早く溶けて胃にやさしい」といった製品の機能を中心に訴求していましたが、2018年6月から新しいキャンペーン「TIME IN A BOX」を開始しました。

痛みにじっと耐える時間を減らすことで、もっと自分らしい時間を過ごしてほしい。そんな思いを「バファリンの箱には私らしい時間が入っている」という言葉で表現しています。同時に、「ガマン層」が持つ薬に対する恐怖心や抵抗感を払拭するための情報を発信し、無理なガマンをせず早めに薬を飲む習慣を広める施策です。

私自身、学生時代は薬を飲む習慣がなく、ただただ痛みが引くまで待っているだけでした。それでせっかくの予定をキャンセルしたことも少なくありません。それが今、適切に薬を飲むようになり、痛みに耐える代わりに自由な時間を手にすることができました。私と同じような悩みを抱えている人々に、一人でも多く、自分らしく過ごせる時間を届けたいと思っています。

私がマーケティングに携わる上で意識しているのは、「現場に答えがある」ということです。既存の調査も大事ですが、それだけだとその分野に関しての新しい発見が少なくなってきます。毎年、全国各地で15万人規模のイベントサンプリングを実施しているので、お客様と直接対話できる絶好の機会だと考え、サンプルをお渡しするだけでなく、薬に対する疑問や想いをヒアリングして多くの発見を得ています。

直接話を聞くと「なぜそう考えるのか」という背景まで深堀して聞くことができるので、より深い消費者インサイトを理解することができ、現場で話を聞いていくことの重要さを実感しています。

また営業チームと対話したり、商談の場に出て行って得意先の生の声を聞いたりすることで、新しい価値を生み出す大きなヒントが得られます。そしてその価値を実現するためには、メーカーの宣伝だけでは足りず、流通と一体となって初めて習慣を作り出すことができるのだと思います。

医薬品はマイナスな状態をゼロにするというイメージがありますが、私は生活の質の向上につながるものだと思っています。例えば、頭痛で仕事が捗らなかった時間を効率的に使えるようになったり、「生理痛でデートが台無し」と思っていたのを気持ちよく過ごせるようになったり、見方を変えればその人の生活を前向きにできていると思うのです。

痛みがありながら我慢している人の生活を少しでも前向きにできるように、痛みをコントロールして充実した時間が過ごせることをもっと伝えていきたいです。バファリンのマーケティングを通して、医薬品カテゴリ自体のイメージをもっと前向きなものに変革できると思っています。また、医薬品を日用品のように身近な存在として感じてもらうための提案は、日用品メーカーであるLIONだからこそできることだと感じています。